ویژگی های کمپین برندینگ چیست؟
شرکتها پیام خود را از طریق کمپین برندینگ در فضای عمومی انتشار می‌دهند و داستان برند را با استفاده از کارزارهای تبلیغاتی برای مخاطبان روایت میکنند. هدف از اجرای این کمپینها افزایش آگاهی (Brand voice) از برند و معرفی ارزش خاص برند در مقایسه با رقبا است. کسب و کارها با اجرای کمپین های برندینگ، تصویر مورد نظر خود را در ذهن مشتریان ایجاد کرده و خود را از رقبا متمایز میکنند.
استراتژی و تاکتیک‌های پشت برنامه‌های بازاریابی در سال‌های اخیر به طور چشمگیری تغییر کرده است زیرا شرکتها تغییرات عظیمی را در محیط‌های بازاریابی خود تجربه کرده‌اند. تغییرات در محیط‌های اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی-حقوقی، اجتماعی-فرهنگی و رقابتی، بازاریابان را مجبور به پذیرش رویکردها و فلسفه‌های جدید کرده است. برخی از این تغییرات عبارت‌اند از:
- پیشرفت‌های سریع تکنولوژیکی
- توانمندسازی بیشتر مشتری
- کمرنگ‌تر شدن رسانه‌های سنتی
- رشد گزینه‌های بازاریابی دیجیتال و موبایل
- از بین رفتن واسطه‌ها
- افزایش رقابت و همگرایی صنعت
- جهانی شدن و رشد بازارهای در حال توسعه
- افزایش نگرانی‌های مربوط به مسئولیت اجتماعی شرکتها
- توانمندسازی بیشتر مصرف‌کنندگان به دلیل توانایی آن‌ها در تأثیرگذاری بر نظرات از طریق رسانه‌های اجتماعی و دهان به دهان
بازار امروزی ابزارهای مختلفی را ارائه می‌دهد که محصولات و خدمات و برنامه‌های بازاریابی مربوط به آن‌ها می‌توانند ارزش ویژه برند را ایجاد کنند. استراتژی‌های کانال‌های تبلیغاتی، استراتژی‌های ارتباطی، استراتژی‌های قیمت‌گذاری و سایر فعالیت‌های بازاریابی همگی می‌توانند ارزش ویژه برند را افزایش دهند یا از آن بکاهند. امروزه نکته‌ی اصلی این است که ارزش ویژه برند را می‌توان به روش‌های مختلف و در طی کمپین‌های مستمر بازاریابی ایجاد کرد. به همین دلیل بسیاری از شرکتها نیز در تلاش هستند تا ارزش ویژه برند خود را در بازار ایجاد کنند. در این میان تفکر خلاقانه و بدیع برای ایجاد برنامه‌های بازاریابی جدید و تازه‌ای که سر و صدای زیادی در بازار ایجاد میکنند و قصد آن‌ها ارتباط بیشتر با مشتریان است، ضروری است. اما گاهی بازاریابان به طور فزاینده‌ای از روش‌های غیرمتعارف برای ایجاد ارزش ویژه برند استفاده میکنند که ممکن است خطرزا باشد. با توجه به این مسئله خلاقیت نباید هدف برندسازی را قربانی کند و بازاریابان باید برنامه‌هایی را تنظیم کنند تا راه‌حل‌های یکپارچه و تجربیات شخصی‌سازی شده برای مشتریان ارائه دهند که باعث ایجاد آگاهی، تحریک تقاضا و پرورش وفاداری شود.
نقش برند در کمپین برندینگ چیست؟
برند محصول، خدمات یا مفهومی است که به طور عمومی از سایر محصولات، خدمات یا مفاهیم متمایز می‌شود تا بتوان به راحتی با آن ارتباط برقرار و معمولاً به بازار عرضه کرد. برندسازی فرآیند ایجاد و انتشار نام برند، ویژگی‌ها و شخصیت آن است. اصطلاح برند به مفهوم تجاری و بازاریابی اشاره دارد که به افراد کمک می‌کند شرکت، محصول یا فرد خاصی را شناسایی کنند. برندها ناملموس هستند، به این معنی که شما نمی‌توانید آن‌ها را لمس کنید یا ببینید. به این ترتیب، آن‌ها به شکل دادن درک و برداشت مردم از شرکتها، محصولات یا افراد کمک میکنند.
آیا کمپین های برندینگ با بازاریابی تفاوت دارد؟
وقتی صحبت از بازاریابی در مقابل برندسازی می‌شود، بازاریابی به ابزارهایی اشاره دارد که برای ارائه پیام برند خود از آن‌ها استفاده می‌کنید. بازاریابی به طور مداوم تغییر خواهد کرد و تکامل می‌یابد، همان‌طور که محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهید به تغییر و تکامل ادامه خواهند داد. بازاریابی مستقیماً و به طور خاص به سمت بخش‌هایی از مخاطبان هدف شما هدایت می‌شود و در عین حال از ارزش‌های اصلی برند شما حمایت می‌کند.
به طور خلاصه، برندسازی چیزی است که شما هستید و بازاریابی نحوه ایجاد آگاهی است. برندسازی استراتژی شماست، در حالی که بازاریابی اهداف تاکتیکی شما را در برمی‌گیرد. برای تعیین اینکه برند شما چه کسی است، باید چندین سؤال از خود بپرسید. ازجمله اینکه صاحبان برند چه تفکراتی دارند؟ برند چه مسئولیت اجتماعی بر گردن دارد؟ و ...
اهمیت کمپین های برندسازی شخصی شده
گسترش سریع اینترنت و تداوم چندپارگی رسانه‌های جمعی، نیاز به بازاریابی شخصی را مورد توجه قرار داده است. بسیاری از صاحب نظران معتقدند که اقتصاد مدرن قدرت مصرف‌کننده‌ی فردی را هدف قرار داده است. برای انطباق با افزایش تمایل مصرف‌کنندگان به شخصی‌سازی، بازاریابان مفاهیمی مانند بازاریابی تجربی و بازاریابی رابطه مند را پذیرفته‌اند. بازاریابی تجربی نه تنها از طریق ارتباط با ویژگی‌ها و مزایای یک محصول، بلکه از طریق ارتباط آن با تجربیات منحصر به فرد و جالب مصرف‌کننده، جایگاه یک محصول را در ذهن مصرف‌کننده‌ها ارتقا می‌دهد. یکی از مفسران بازاریابی، بازاریابی تجربی را این‌گونه توصیف می‌کند:
«ایده این نیست که چیزی را بفروشیم، بلکه نشان دهیم که چگونه یک برند می‌تواند زندگی مشتری را غنی‌تر کند.»
فعالیت‌ها و برنامه‌های بازاریابی ابزار اولیه‌ای هستند که شرکتها از طریق آن‌ها ارزش ویژه برند را ایجاد میکنند. در این مسیر ساخت برند محصول، قیمت‌گذاری، کانال و استراتژی‌های ارتباطی باید به کار گرفته شود. از نظر استراتژی‌های محصول، هر دو جنبه ملموس و ناملموس برند مهم خواهند بود. برندهای موفق اغلب تداعی‌های قوی، مطلوب و منحصربه‌فردی را ایجاد میکنند که دارای مزایای عملکردی و نمادین هستند.
بازاریابان تعاملات مصرف‌کننده خود را از طریق بازاریابی تجربی و رابطه‌ای شخصی‌سازی میکنند. بازاریابی رابطه مند شامل فعالیت‌های بازاریابی است که طرز فکر و رفتار مصرف‌کنندگان در مورد برند را تعمیق و گسترش می‌دهد. سفارشی‌سازی، بازاریابی یک به یک، و تبلیغات دیجیتال همگی ابزارهایی هستند که باعث می‌شود مصرف‌کنندگان به طور فعال‌تر با محصول یا خدمات درگیر شوند. برنامه‌های بازاریابی پس از فروش و وفاداری نیز راه‌هایی برای کمک به ایجاد تجربه‌های خرید شخصی و جامع هستند.
ارتباط قیمت‌گذاری با کمپین برندینگ
برای استراتژی‌های قیمت‌گذاری، بازاریابان باید درک مصرف‌کنندگان از ارزش را به طور کامل درک کنند. استراتژی‌های قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش تلاش میکنند تا به درستی بین طراحی و تحویل محصول، هزینه‌های محصول و قیمت محصول تعادل ایجاد کنند.
اصول طراحی کمپین برندینگ چیست؟
با چندین کمپین یکپارچه، شما این پتانسیل را دارید که برند سازمان خود را در ذهن مصرف‌کنندگان برای نسل‌های آینده تثبیت کنید. با ایجاد یک تصویر اصلی مثبت برای نام تجاری خود، در واقع می‌توانید این شانس را افزایش دهید که محصول یا خدمات شما زمانی که زمان تصمیم‌گیری مصرف‌کننده فرا می‌رسد به ذهن آن‌ها خطور کند.
تفاوت بین کمپین برند و یک کمپین بازاریابی چیست؟
کمپین برند، داستان و پیام شرکت را با هدف افزایش آگاهی از برند و بهبود ارزش ویژه برند در ذهن مصرف‌کننده، در برابر مخاطبان قرار می‌دهد. این راهی برای کنترل روایت و تصویر عمومی برند و همچنین متمایز کردن سازمان از رقبا است. برند از همه چیزهایی تشکیل شده است که هویت سازمان یا محصولات خود را تشکیل می‌دهد. برندهای مؤثر مانند اپل، پپسی و لندروور به راحتی توسط مصرف‌کنندگان قابل تشخیص هستند و بر یک پیام منسجم در سراسر تلاش‌های بازاریابی متکی هستند. برای مثال، پیام برند پپسی در تمامی سال‌ها فعالیتش «خلق لبخندهای بیشتر با هر جرعه و هر لقمه» بوده است. نمود این داستان را در تمامی کمپین‌های تبلیغاتی این برند می‌توان دید. شرکت لندروور که یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های خودروسازی بریتانیایی است در تمامی تبلیغات خود در زمان‌های مختلف و از کانال‌های ارتباطی متفاوت همیشه یک پیام را رسانده است: « سال1947 است. مردی تصویر یک ماشین را در شن‌های ساحل ولز ترسیم می‌کند. آن ماشین لندرور است. سخت، بی‌باک که تاریخ را تغییر می‌دهد، بر انواع زمین‌ها تسلط پیدا و قلب‌های سراسر جهان را تسخیر می‌کند.»
یک کمپین بازاریابی تنها به یک ابتکار بازاریابی اشاره دارد که هدف آن تبلیغ یک خدمات یا محصول است. کمپین‌های برندسازی معمولاً مخاطبان هدفمندتری را ارائه می‌دهند در حالی که یک تک کمپین بازاریابی کوتاه مدت است.
چگونه یک کمپین آگاهی از برند ایجاد می‌شود؟
هنگام ایجاد کمپین برند باید به چند نکته کلیدی توجه داشت و بسته به نیاز سازمان، این موارد از کمپین به کمپین دیگر متفاوت است. در اینجا چند نکته‌ی اصلی برای راه‌اندازی یک کمپین برند مؤثر وجود دارد:
در کمپین های برندینگ پول نمی‌تواند جایگزین زمان شود!
تغییرات مؤثر در زمان کوتاه رخ نمی‌دهد. هنگامی که یک کمپین بزرگ تغییر موقعیت برند را شروع می‌شود، برای رساندن پیام به مخاطب هدف زمان زیادی نیاز است. یکی از اشتباهاتی که باید از آن اجتناب کرد، تلاش برای تسریع این تغییر با سرمایه‌گذاری بیش از حد پول در همان ابتدای کمپین است. اگرچه افزایش فعالیت‌های تبلیغاتی مؤثر و بسیار مهم است، اما مدت زمان پیام نیز بسیار مهم است. به جای هدر دادن پول با ایجاد فرکانس خیلی سریع، از آن پول برای ایجاد یک پیام ثابت در طول زمان استفاده کنید و به مصرف‌کنندگان زمان بدهید تا موقعیت برند را جذب کنند.
اهمیت درک مخاطب هدف در کمپین های برندینگ
یکی از ساده‌ترین راه‌ها برای هدر دادن هزینه‌های تبلیغاتی، صرف نکردن زمان برای شناسایی مخاطبان هدف است. وقتی نمی‌دانید با چه کسی صحبت می‌کنید، نمی‌دانید چگونه پیامی بسازید که مردم واقعاً با آن ارتباط برقرار کنند. پس پرسونای خریدار ایجاد کنید که می‌تواند بازدهی کمپین را به طور ویژه‌ای افزایش دهد. این به شما امکان می‌دهد پیام‌های خاص‌تری ایجاد کنید که می‌تواند به طور مؤثر برای مخاطبان مختلف استفاده شود.
در کمپین های برندینگ برای نقاط مختلف ارتباطی برنامه‌ریزی کنید
در مورد کمپین‌های تبلیغاتی برند، هم‌افزایی کار می‌کند. مصرف‌کنندگانی که در معرض چندین نقطه تماس و انواع رسانه‌ها (مانند تلویزیون، روزنامه‌ها، دیجیتال، داخل فروشگاه، بیلبورد) هستند، پس اگر برای هر کدام از آن‌ها محتوای مناسب و یکپارچه داشته باشید، بیشتر تحت تأثیر کمپین شما قرار می‌گیرند. با حصول اطمینان از اینکه هزینه‌های خود را در چند وسیله مختلف رسانه‌ای توزیع می‌کنید، نه تنها پیام را به مشتریان می‌رسانید، بلکه خطر اشباع را با هر نوع رسانه‌ای کاهش می‌دهید.
کمپین برندینگ حرفه ای باید قابل سنجش باشد
عواملی که تعیین میکنند آیا یک کمپین برند موفق بوده است یا خیر، بسته به هدف کلی سازمان در ابتکارات متفاوت است. علاوه بر این، با توجه به اینکه هدف کمپین برند معمولاً ایجاد آگاهی بیشتر از ایجاد فروش است، معیارهای بازاریابی معمولی و KPIهای مورد استفاده بازاریابان ممکن است نمایش دقیقی از کارایی یک کمپین نباشد. با این حال، بسیار مهم است که نتایج تلاش‌های خود را دنبال کنید تا بتوانید پیام‌ها و کانال‌های رسانه‌ای خود را در آینده بر اساس نتایج بهینه کنید.
صحبت نهایی درباره‌ی طراحی کمپین برندینگ
کمپین برند فرصتی است که سازمان برای ایجاد یا بازسازی تصویر خود در ذهن مصرف‌کننده دارد. از طریق طراحی کمپین برند و ابتکارات بازاریابی، محصول یا خدمات نه تنها می‌تواند به یک نام شناخته شده تبدیل شود، بلکه هر زمان که مخاطبان آماده خرید هستند، آن محصول در ذهن آن‌ها نقش می‌بندد. با در نظر گرفتن این نکات، می‌توانید یک کمپین برند مؤثر ایجاد کنید که می‌تواند برای هدایت تلاش‌های بازاریابی کلی شما برای سال‌های آینده مورد استفاده قرار گیرد.
